El Focus Group y sus Principales Usos en Investigacion Comercial

La Investigación Cualitativa se emplea para obtener información muy profunda de las personas investigadas acerca de sus motivaciones, actitudes, creencias y opiniones sobre un producto, servicio, o marca.

Estas técnicas se aplican a un grupo reducido de personas. Por ello sus resultados no son directamente extrapolables al conjunto de la población requiriéndose posteriores estudios cuantitativos para confirmarlos.

Una de las técnicas cualitativas más empleada es el Focus Group. Este consiste en reuniones de grupos de personas (entre 8 y 12), bajo la presencia de un moderador, que conversan sobre un tema previamente definido.

Entre otras utilidades las dinámicas de grupo resultan interesantes para:

• Generar ideas de nuevos productos: p.e. considerar la idea de un parabrisas de coches que se oscurecieran con la luz.

• Desarrollar un test de concepto. Conocer que creen los consumidores que es un producto o como conciben sus atributos. p.e. preguntando que entienden los consumidores por aceite sintético. El contraste de un producto con la concepción de los consumidores es muy útil para diseñar estrategias de diseño, precio o comunicación.

• Identificar atributos de los productos. Los consumidores pueden proporcionar a los fabricantes ideas sobre el uso de los productos o sus atributos. P.e. los productores de suavizantes para la ropa crearon un producto para combatir la dureza del agua, sin embargo, el mercado percibió sobre todo buen olor en la ropa. Tras los análisis cualitativos, los fabricantes de suavizantes comunicaron a través de la publicidad que su producto, además de ropa más suave, dejaba un aroma agradable.

• Evaluar la conveniencia de un test de mercado. Cuando las empresas ya han creado sus productos suelen realizar pruebas de mercado, seleccionando áreas geográficas limitadas, donde ensayan precios, canales de distribución y de comunicación. Estas pruebas son caras y llevan tiempo. La dinámica de grupo ayuda a clarificar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar, la comunicación más adecuada y que tipo de establecimiento resulta más conveniente para comprar el producto.

• Hacer previsiones del éxito de nuevos productos. En un grupo puede detectarse el interés que suscite un producto o servicio, alguna ventaja o inconveniente. P.e. un grupo podría opinar sobre la probable aceptación del diseño de un tejido que repeliera las manchas.

• Conocer las causas de una disminución de ventas. Una empresa podría ser testigo de la disminución de las ventas de alguno de sus productos, por ejemplo, de un exprimidor de naranjas. Un grupo de discusión podría poner de relieve que el exprimidor gotea y mancha la cocina, mientras que la competencia tiene una tapa que impide el goteo.

• Conocer el uso que se hace los productos. Un fabricante de alimentos podría detectar a través de grupos de discusión que su chocolate soluble lo consumen las personas de la tercera edad para merendar en lugar de los niños para desayunar. Estas circunstancias le ayudarían a orientar mejor las actividades del marketing mix, e incluso ofrecer algún producto complementario del cacao como pastas o bizcochos pensando en la merienda de los adultos.

• Evaluar la competitividad de los productos basada en la percepción de calidad de sus componentes o prestaciones. P.e. los compradores no profesionales de cámaras fotográficas no valoran la diferencia entre que sean fabricadas con aluminio o algún tipo de material plástico resistente.

• Evaluar envases. Un grupo de consumidores puede enjuiciar el diseño de un prototipo de envase, su estética, sus atributos funcionales, su tamaño, la comodidad para ser transportado y almacenado, etc.

• Evaluar precios. Para fijar precios diversos grupos de personas aportan información sobre los atributos percibidos y cuanto están dispuestos a pagar por ellos. Así se llega a calcular un precio de mercado razonable y aceptable por los consumidores.

Pretest y Postest Publicitario. Las campañas publicitarias son muy caras. Antes de lanzar un anuncio a los medios de comunicación un grupo de personas podría verlo y opinar sobre su poder de comunicación, credibilidad, aspectos estéticos, etc. Una vez realizada la campaña de comunicación la compañía podría valorar si se han comunicado los mensajes pretendidos al target deseado.